Mit Erfahrung, tollen Kooperationen und Koffein – Prof. Dr. Martin Eisend ist einer der forschungsstärksten Betriebswirte Deutschlands

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Prof. Dr. Martin Eisend gehört zu den forschungsstärksten Betriebswirten in Deutschland. In einem Ranking der WirtschaftsWoche landet er auf Platz 13 von über 3.000 Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern für seine Leistung in den letzten fünf Jahren und auf Platz 19 für seine bisherige Forschungstätigkeit insgesamt. Im Interview berichtet der Marketing-Professor unter anderem über gute Forschungsbedingungen an der Viadrina und sein spannendstes Forschungsprojekt.

Herr Eisend, die WirtschaftsWoche kürt Sie zu den Top-1-Prozent der Forschenden im Bereich der Betriebswirtschaftslehre. Was zeichnet Ihre Forschungsleistung aus?
Das Ranking beruht auf den Veröffentlichungen der Forschenden in begutachteten Fachzeitschriften. Für jede Veröffentlichung bekommt man Punkte entsprechend der Qualität der Zeitschrift. Wichtig ist also sowohl eine aktive Publikationstätigkeit als auch möglichst viele dieser Veröffentlichungen in den führenden Zeitschriften der Disziplin zu platzieren. Ich freue mich sehr über die guten Platzierungen in beiden Rankings.

Welchen Fragestellungen widmet sich Ihre Forschung?
Ich beschäftige mich damit, das Verhalten von Konsumentinnen und Konsumenten zur erklären. Mich interessiert außerdem die Darstellung von Minderheiten – zum Beispiel ethnische Minderheiten oder Homosexuelle – und von Stereotypen – etwa „Hausfrauen“ versus „Geschäftsmänner“ – in der Werbung. Zunehmend geht es mir in meiner Forschung um Fragen der sozialen Verantwortung von Marketing, insbesondere in der Werbung und Marketingkommunikation. Daneben habe ich eine spezielle methodische Expertise im Bereich Metaanalysen entwickelt, die ich bei vielen meiner Projekte verwende.

Was ist das spannendste Forschungsprojekt, an dem Sie in dem Zeitraum des Rankings gearbeitet haben?
In den letzten fünf Jahren gab es sehr viele spannende Projekte, wie z. B. zur Wirkung von homosexuellen Werbebotschafterinnen und -botschaftern oder zur Frage, warum Konsumentinnen und Konsumenten gefälschte Markenprodukte kaufen. Am interessantesten finde ich ein Projekt, an dem ich seit einigen Jahren mit Kolleginnen und Kollegen aus Spanien, Frankreich und den USA zusammenarbeite. Dabei geht es um die Wirkung von Koffein auf Einkaufsverhalten. In mehreren Experimenten konnten wir feststellen (und auch erklären), dass (und warum) Konsumentinnen und Konsumenten nach dem Konsum einer Tasse Kaffee deutlich mehr Geld beim Einkaufen ausgeben (oftmals über 40 % mehr Geld). Das heißt für alle Kaffeetrinkerinnen und -trinker: Aufpassen beim Einkaufen!

Wie gelingt Ihnen die Balance zwischen Lehr- und anderen Verpflichtungen an der Uni auf der einen Seite und der Forschung auf der anderen?
Es gibt vermutlich kein Patentrezept, aber ich glaube, dass meine Forschungsproduktivität sehr viel von Forschungserfahrungen und einer spezialisierten Forschungsexpertise, von einem guten Netzwerk, aber auch von den spezifischen Bedingungen an der Viadrina profitiert hat. Erfahrungen und fachliche Expertise im Hinblick auf bestimmte Themen, Theorien und vor allem Methoden, die man im Laufe der Jahre ansammelt, machen den Forschungsprozess effizienter. Außerdem beruhen die meisten meiner Forschungsprojekte auf Kooperationen mit erfahrenen, fachlich versierten, hochengagierten und darüber hinaus auch sehr sympathischen Kolleginnen und Kollegen aus der ganzen Welt.

Worin bestehen die besonderen Bedingungen an der Europa-Universität?
Die Viadrina ist eine Uni, die vergleichsweise viel Freiraum für die individuelle Forschung lässt und gute Rahmenbedingungen für eine gute Balance zwischen Forschung und allen anderen Verpflichtungen, die man als Wissenschaftlerin und Wissenschaftler wahrnimmt, ermöglicht. Einzelne Forschende an der Viadrina können sich mit ihren ganz spezifischen Interessen und Expertisen entfalten, ohne dass massiver Ergebnisdruck oder thematische Kanalisierungen stattfinden, wie man sie an vielen anderen Universitäten im In- und Ausland erlebt. 

Wie vermitteln Sie Ihre Forscherfreude auch an die Viadrina-Studierenden?
Wenn ich in meinen Vorlesungen aus der eigenen Forschung berichte, bin ich oft erstaunt, wie hoch das Interesse der Studierenden ist und wie viele spannende und inspirierende Fragen sie stellen. In Seminaren und Projektgruppen kann man Studierende auch gut dazu motivieren, sich mit aktuellen Forschungsthemen auseinanderzusetzen. Wichtig für die Vermittlung von Forscherfreude sind schließlich auch Masterarbeiten, die an unserem Lehrstuhl immer empirische Forschungsprojekte sind. Häufig entdecken Studierende dabei ihre Begeisterung für die Forschung. Ich freue mich, wenn dann einige von ihnen ihren Weg in die Wissenschaft finden. Aber auch viele, die in die Praxis gehen, profitieren von ihren ersten eigenständigen Forschungserfahrungen.
(FA)